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躲在角落里的思考——寫在營(yíng)銷領(lǐng)袖年底峰會(huì)前
作者:蔣潔 時(shí)間:2004-11-14 字體:[大] [中] [小]
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2004年,眾多的生產(chǎn)企業(yè)將營(yíng)銷放在發(fā)展的首位,加大了廣告投放的力度,國(guó)內(nèi)發(fā)生了一次又一次有重大意義的策劃事件,涵蓋的產(chǎn)業(yè)之廣是前所未有的,但是,這一切皆與照明無(wú)緣,如此多的事實(shí)說(shuō)明了一點(diǎn)——照明企業(yè)營(yíng)銷手段落后,缺乏做大市場(chǎng)的能力和勇氣,這是一個(gè)不容爭(zhēng)辯的事實(shí)!
2004年中國(guó)營(yíng)銷領(lǐng)袖年度高峰會(huì)將于11月16日在深圳觀瀾湖舉行,在勝會(huì)即將召開之際,筆者在一個(gè)營(yíng)銷業(yè)界遺忘了的角落里做了如下思考
歷來(lái),中國(guó)最具影響力的營(yíng)銷策劃事件當(dāng)中,從來(lái)沒有一家照明企業(yè)上過(guò)榜,這包括了如“飛利蒲”這樣的跨國(guó)且在國(guó)內(nèi)成名較早的企業(yè),也許有人會(huì)問(wèn):“這有什么奇怪的?”須知,照明行業(yè)在我國(guó)是一個(gè)最具發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè),其消費(fèi)需求額度與國(guó)內(nèi)的彩電行業(yè)相當(dāng),但是和同屬于耐用消費(fèi)品的彩電業(yè)相比,照明業(yè)無(wú)論從什么角度來(lái)看都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在其后。如此巨大的的市場(chǎng)份額卻沒有造就出一家年銷售額上十億的企業(yè),這不能不是說(shuō)的一種怪狀!業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,造成這樣的局面原因是:照明行業(yè)是一個(gè)科技含量教低的行業(yè),因?yàn)槿狈诵募夹g(shù)所造成的技術(shù)壁壘所以使得國(guó)內(nèi)照明產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)林立。據(jù)統(tǒng)計(jì),2003年我過(guò)有4000家以上的企業(yè)在生產(chǎn)照明產(chǎn)品,如此龐大的生產(chǎn)隊(duì)伍細(xì)分市場(chǎng)后,銷售額上億的企業(yè)不超過(guò)十家。所以圈內(nèi)有人認(rèn)為,如果現(xiàn)行的產(chǎn)業(yè)格局沒有發(fā)生巨大變化,照明業(yè)就只能如此發(fā)展下去。這不能不說(shuō)是一鐘怪談!周知,2004年,眾多的生產(chǎn)企業(yè)將營(yíng)銷放在發(fā)展的首位,加大了廣告投放的力度,國(guó)內(nèi)發(fā)生了一次又一次有重大意義的策劃事件,涵蓋的產(chǎn)業(yè)之廣是前所未有的,但是,這一切皆與照明無(wú)緣,如此多的事實(shí)說(shuō)明了一點(diǎn)——照明企業(yè)營(yíng)銷手段落后,缺乏做大市場(chǎng)的能力和勇氣,這是一個(gè)不容爭(zhēng)辯的事實(shí)!
在照明行業(yè)中,有能力在國(guó)內(nèi)主流媒體投放廣告的企業(yè)不多,基本上就是那么幾家銷售額能保持在億元的企業(yè),投放的廣告片也大都蒼白乏力,不像出至專業(yè)人士之手。筆者偶拾一張某照明品牌企業(yè)的宣傳“廣告”廣告的背景是一處華麗的歐洲建筑物,圖形加已抽真后以不能辨認(rèn)是什么著名的建筑,從風(fēng)格上來(lái)辨認(rèn)應(yīng)該是愛麗舍宮,只見諾大的一張紙上,一只熒光燈管占據(jù)了大約三分之一的篇幅,,沒有什么廣告語(yǔ),但有一大串技術(shù)參數(shù),如若不是專業(yè)的工程師,我想很難有人理解這一大堆參數(shù)代表什么。仔細(xì)打量這個(gè)“廣告”后,筆者不禁發(fā)出疑問(wèn):“這就是……廣告?。俊边@樣毫無(wú)創(chuàng)意的廣告,不知道能為企業(yè)帶來(lái)什么?是否,照明產(chǎn)品的廣告就本該如此嗎?我看不然。燈具雖然是安裝在建筑之上,但最終服務(wù)的對(duì)象是人而不是建筑,而產(chǎn)品的“廣告”中除了建筑以外就只剩下產(chǎn)品了,毫無(wú)一絲人文氣息,一個(gè)連起碼的廣告語(yǔ)都沒有的廣告自然也就不會(huì)在有什么文案了。真不敢相信,在一個(gè)企業(yè)都力求將廣告文案寫的美侖美喚的今天,居然還會(huì)發(fā)生這樣的事情。!不禁讓人啞然
就日光燈管,筆者油然生出如下創(chuàng)意:
廣告語(yǔ):某某熒光燈——為辛辛學(xué)子,照亮前程
正文:華燈初上時(shí),有無(wú)數(shù)為了前程而坐進(jìn)教室的學(xué)生,在某某牌熒光燈下,正在為了理想的大學(xué),努力拼搏。某某照明-為辛辛學(xué)子撐起一片光輝!
照片:在一個(gè)寬敞明亮的教室里,一群高中生正聚精會(huì)神的聽著講臺(tái)上的老師講課,他們有的在做筆記,有的好像著了迷一樣的看著老師,他們?nèi)荚谝允值呐ν度氲搅烁呖记暗膫鋺?zhàn)中,借著熒光燈發(fā)出的光線,營(yíng)造出了一個(gè)嚴(yán)肅的學(xué)習(xí)氣氛。
如果,我們還能記起我們的同學(xué),老師,母校,那么,我們也一定不會(huì)忘記我們一起上晚自習(xí)的日子,這個(gè)廣告走是煽情路線,力求讓每一個(gè)見到這張照片的人,都開始追憶那已經(jīng)流失或者說(shuō)將要到來(lái)的日子。
雖然這個(gè)創(chuàng)意不能算好,但筆者斗膽認(rèn)為與之前提到的那個(gè)“廣告”相比,只能是有過(guò)之。當(dāng)然,做好廣告只是做好了銷售的第一步,照明行業(yè)發(fā)展到今天這樣的局面,也不是光光沒做好廣告的原因,但是我相信,在產(chǎn)品性能,外觀都差不多的的產(chǎn)品中,能做好廣告就已先贏一程-。
除了廣告,筆者還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象,所有的照明企業(yè)都聲稱自己的產(chǎn)品節(jié)能,環(huán)保還有護(hù)眼,以上三點(diǎn),明眼人一看就知道這只不過(guò)是一個(gè)宣傳的賣點(diǎn)而已,也是不說(shuō),這三點(diǎn)功能是誰(shuí)吹出來(lái)的,奇就奇在,所有的照明產(chǎn)品就著重宣傳這三點(diǎn)功能,除此之外再無(wú)其他概念可言,于是這就造成了所有的燈管都節(jié)能,所有的燈具都環(huán)保和護(hù)眼,如此多的商家都只宣傳這三點(diǎn),競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存,大家都站在一個(gè)點(diǎn)上,再無(wú)石破天驚一步自然也就只能在原地徘徊,寫到這里,不禁讓人想起了前段時(shí)間鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的納米概念,奧運(yùn)概念什么的,可見,眾商家為了賣好自己的產(chǎn)品可謂是機(jī)關(guān)算盡,心機(jī)費(fèi)盡,照明業(yè)的營(yíng)銷銷精英們真應(yīng)該像他們好好學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)了。
筆者見過(guò)一種吸頂燈具,燈具的外觀將巴洛克風(fēng)格的鐵藝花結(jié)合于現(xiàn)代燈具流暢的線條上,堪稱是一種古典美與現(xiàn)代美的完美結(jié)合,該燈具具有很高的審美價(jià)值又有很強(qiáng)的實(shí)用性,市場(chǎng)方面也給以了較高的評(píng)價(jià),但是即使如此也沒人想到利用這樣外觀上的優(yōu)勢(shì)恨恨的炒作一把。一次外觀上的成功足以說(shuō)明燈具除了照明的功能外還有很強(qiáng)的觀賞價(jià)值,至于說(shuō)外觀和功能哪一個(gè)更為重要,我想,已經(jīng)很難說(shuō)了!坐在電腦前思考了三分鐘,筆者又斗膽生出一個(gè)大膽創(chuàng)意:“開發(fā)藝術(shù)燈具系列”例如,將達(dá)文西,米開朗基羅等一些藝術(shù)大師的繪畫作品做成一個(gè)掛在墻壁上的壁燈,光源隱藏在畫的后面,白天將它掛在家中就是一幅純粹的藝術(shù)品,到了夜晚,將電源打開,它又可以增添光輝,而且如若在一個(gè)漆黑的夜晚,偶然見到一幅閃閃發(fā)光的名畫,又別具一番風(fēng)格,真正的將外觀功能發(fā)揮了淋漓盡致了。
后話筆者暫且按住不表,希望此文能給那些想尋找出路的照明業(yè)經(jīng)營(yíng)者們提個(gè)醒——是該想想為什么我們只能是現(xiàn)在這個(gè)樣子的時(shí)候了