當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告評(píng)論>詳細(xì)內(nèi)容
躲在角落里的思考——寫在營(yíng)銷領(lǐng)袖年底峰會(huì)前
作者：蔣潔 時(shí)間：2004-11-14 字體：[大] [中] [小]
-
2004年，眾多的生產(chǎn)企業(yè)將營(yíng)銷放在發(fā)展的首位，加大了廣告投放的力度，國(guó)內(nèi)發(fā)生了一次又一次有重大意義的策劃事件，涵蓋的產(chǎn)業(yè)之廣是前所未有的，但是，這一切皆與照明無(wú)緣，如此多的事實(shí)說(shuō)明了一點(diǎn)——照明企業(yè)營(yíng)銷手段落后，缺乏做大市場(chǎng)的能力和勇氣，這是一個(gè)不容爭(zhēng)辯的事實(shí)！
2004年中國(guó)營(yíng)銷領(lǐng)袖年度高峰會(huì)將于11月16日在深圳觀瀾湖舉行，在勝會(huì)即將召開之際，筆者在一個(gè)營(yíng)銷業(yè)界遺忘了的角落里做了如下思考
歷來(lái)，中國(guó)最具影響力的營(yíng)銷策劃事件當(dāng)中，從來(lái)沒有一家照明企業(yè)上過(guò)榜，這包括了如“飛利蒲”這樣的跨國(guó)且在國(guó)內(nèi)成名較早的企業(yè)，也許有人會(huì)問(wèn)：“這有什么奇怪的？”須知，照明行業(yè)在我國(guó)是一個(gè)最具發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)，其消費(fèi)需求額度與國(guó)內(nèi)的彩電行業(yè)相當(dāng)，但是和同屬于耐用消費(fèi)品的彩電業(yè)相比，照明業(yè)無(wú)論從什么角度來(lái)看都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在其后。如此巨大的的市場(chǎng)份額卻沒有造就出一家年銷售額上十億的企業(yè)，這不能不是說(shuō)的一種怪狀！業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，造成這樣的局面原因是：照明行業(yè)是一個(gè)科技含量教低的行業(yè)，因?yàn)槿狈诵募夹g(shù)所造成的技術(shù)壁壘所以使得國(guó)內(nèi)照明產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)林立。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年我過(guò)有4000家以上的企業(yè)在生產(chǎn)照明產(chǎn)品，如此龐大的生產(chǎn)隊(duì)伍細(xì)分市場(chǎng)后，銷售額上億的企業(yè)不超過(guò)十家。所以圈內(nèi)有人認(rèn)為，如果現(xiàn)行的產(chǎn)業(yè)格局沒有發(fā)生巨大變化，照明業(yè)就只能如此發(fā)展下去。這不能不說(shuō)是一鐘怪談！周知，2004年，眾多的生產(chǎn)企業(yè)將營(yíng)銷放在發(fā)展的首位，加大了廣告投放的力度，國(guó)內(nèi)發(fā)生了一次又一次有重大意義的策劃事件，涵蓋的產(chǎn)業(yè)之廣是前所未有的，但是，這一切皆與照明無(wú)緣，如此多的事實(shí)說(shuō)明了一點(diǎn)——照明企業(yè)營(yíng)銷手段落后，缺乏做大市場(chǎng)的能力和勇氣，這是一個(gè)不容爭(zhēng)辯的事實(shí)！
在照明行業(yè)中，有能力在國(guó)內(nèi)主流媒體投放廣告的企業(yè)不多，基本上就是那么幾家銷售額能保持在億元的企業(yè)，投放的廣告片也大都蒼白乏力，不像出至專業(yè)人士之手。筆者偶拾一張某照明品牌企業(yè)的宣傳“廣告”廣告的背景是一處華麗的歐洲建筑物，圖形加已抽真后以不能辨認(rèn)是什么著名的建筑，從風(fēng)格上來(lái)辨認(rèn)應(yīng)該是愛麗舍宮，只見諾大的一張紙上，一只熒光燈管占據(jù)了大約三分之一的篇幅，，沒有什么廣告語(yǔ)，但有一大串技術(shù)參數(shù)，如若不是專業(yè)的工程師，我想很難有人理解這一大堆參數(shù)代表什么。仔細(xì)打量這個(gè)“廣告”后，筆者不禁發(fā)出疑問(wèn)：“這就是……廣告？�。俊边@樣毫無(wú)創(chuàng)意的廣告，不知道能為企業(yè)帶來(lái)什么？是否，照明產(chǎn)品的廣告就本該如此嗎？我看不然。燈具雖然是安裝在建筑之上，但最終服務(wù)的對(duì)象是人而不是建筑，而產(chǎn)品的“廣告”中除了建筑以外就只剩下產(chǎn)品了，毫無(wú)一絲人文氣息，一個(gè)連起碼的廣告語(yǔ)都沒有的廣告自然也就不會(huì)在有什么文案了。真不敢相信，在一個(gè)企業(yè)都力求將廣告文案寫的美侖美喚的今天，居然還會(huì)發(fā)生這樣的事情�。�！不禁讓人啞然
就日光燈管，筆者油然生出如下創(chuàng)意：
廣告語(yǔ)：某某熒光燈——為辛辛學(xué)子，照亮前程
正文：華燈初上時(shí)，有無(wú)數(shù)為了前程而坐進(jìn)教室的學(xué)生，在某某牌熒光燈下，正在為了理想的大學(xué)，努力拼搏。某某照明-為辛辛學(xué)子撐起一片光輝！
照片：在一個(gè)寬敞明亮的教室里，一群高中生正聚精會(huì)神的聽著講臺(tái)上的老師講課，他們有的在做筆記，有的好像著了迷一樣的看著老師，他們?nèi)荚谝允值呐ν度氲搅烁呖记暗膫鋺?zhàn)中，借著熒光燈發(fā)出的光線，營(yíng)造出了一個(gè)嚴(yán)肅的學(xué)習(xí)氣氛。
如果，我們還能記起我們的同學(xué)，老師，母校，那么，我們也一定不會(huì)忘記我們一起上晚自習(xí)的日子，這個(gè)廣告走是煽情路線，力求讓每一個(gè)見到這張照片的人，都開始追憶那已經(jīng)流失或者說(shuō)將要到來(lái)的日子。
雖然這個(gè)創(chuàng)意不能算好，但筆者斗膽認(rèn)為與之前提到的那個(gè)“廣告”相比，只能是有過(guò)之。當(dāng)然，做好廣告只是做好了銷售的第一步，照明行業(yè)發(fā)展到今天這樣的局面，也不是光光沒做好廣告的原因，但是我相信，在產(chǎn)品性能，外觀都差不多的的產(chǎn)品中，能做好廣告就已先贏一程-。
除了廣告，筆者還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，所有的照明企業(yè)都聲稱自己的產(chǎn)品節(jié)能，環(huán)保還有護(hù)眼，以上三點(diǎn)，明眼人一看就知道這只不過(guò)是一個(gè)宣傳的賣點(diǎn)而已，也是不說(shuō)，這三點(diǎn)功能是誰(shuí)吹出來(lái)的，奇就奇在，所有的照明產(chǎn)品就著重宣傳這三點(diǎn)功能，除此之外再無(wú)其他概念可言，于是這就造成了所有的燈管都節(jié)能，所有的燈具都環(huán)保和護(hù)眼，如此多的商家都只宣傳這三點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存，大家都站在一個(gè)點(diǎn)上，再無(wú)石破天驚一步自然也就只能在原地徘徊，寫到這里，不禁讓人想起了前段時(shí)間鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的納米概念，奧運(yùn)概念什么的，可見，眾商家為了賣好自己的產(chǎn)品可謂是機(jī)關(guān)算盡，心機(jī)費(fèi)盡，照明業(yè)的營(yíng)銷銷精英們真應(yīng)該像他們好好學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)了。
筆者見過(guò)一種吸頂燈具，燈具的外觀將巴洛克風(fēng)格的鐵藝花結(jié)合于現(xiàn)代燈具流暢的線條上，堪稱是一種古典美與現(xiàn)代美的完美結(jié)合，該燈具具有很高的審美價(jià)值又有很強(qiáng)的實(shí)用性，市場(chǎng)方面也給以了較高的評(píng)價(jià)，但是即使如此也沒人想到利用這樣外觀上的優(yōu)勢(shì)恨恨的炒作一把。一次外觀上的成功足以說(shuō)明燈具除了照明的功能外還有很強(qiáng)的觀賞價(jià)值，至于說(shuō)外觀和功能哪一個(gè)更為重要，我想，已經(jīng)很難說(shuō)了！坐在電腦前思考了三分鐘，筆者又斗膽生出一個(gè)大膽創(chuàng)意：“開發(fā)藝術(shù)燈具系列”例如，將達(dá)文西，米開朗基羅等一些藝術(shù)大師的繪畫作品做成一個(gè)掛在墻壁上的壁燈，光源隱藏在畫的后面，白天將它掛在家中就是一幅純粹的藝術(shù)品，到了夜晚，將電源打開，它又可以增添光輝，而且如若在一個(gè)漆黑的夜晚，偶然見到一幅閃閃發(fā)光的名畫，又別具一番風(fēng)格，真正的將外觀功能發(fā)揮了淋漓盡致了。
后話筆者暫且按住不表，希望此文能給那些想尋找出路的照明業(yè)經(jīng)營(yíng)者們提個(gè)醒——是該想想為什么我們只能是現(xiàn)在這個(gè)樣子的時(shí)候了