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躲在角落里的思考——寫在營銷領袖年底峰會前
作者：蔣潔 時間：2004-11-14 字體：[大] [中] [小]
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2004年，眾多的生產企業(yè)將營銷放在發(fā)展的首位，加大了廣告投放的力度，國內發(fā)生了一次又一次有重大意義的策劃事件，涵蓋的產業(yè)之廣是前所未有的，但是，這一切皆與照明無緣，如此多的事實說明了一點——照明企業(yè)營銷手段落后，缺乏做大市場的能力和勇氣，這是一個不容爭辯的事實！
2004年中國營銷領袖年度高峰會將于11月16日在深圳觀瀾湖舉行，在勝會即將召開之際，筆者在一個營銷業(yè)界遺忘了的角落里做了如下思考
歷來，中國最具影響力的營銷策劃事件當中，從來沒有一家照明企業(yè)上過榜，這包括了如“飛利蒲”這樣的跨國且在國內成名較早的企業(yè)，也許有人會問：“這有什么奇怪的？”須知，照明行業(yè)在我國是一個最具發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)，其消費需求額度與國內的彩電行業(yè)相當，但是和同屬于耐用消費品的彩電業(yè)相比，照明業(yè)無論從什么角度來看都遠遠落在其后。如此巨大的的市場份額卻沒有造就出一家年銷售額上十億的企業(yè)，這不能不是說的一種怪狀！業(yè)內人士認為，造成這樣的局面原因是：照明行業(yè)是一個科技含量教低的行業(yè)，因為缺乏核心技術所造成的技術壁壘所以使得國內照明產品生產企業(yè)林立。據統計，2003年我過有4000家以上的企業(yè)在生產照明產品，如此龐大的生產隊伍細分市場后，銷售額上億的企業(yè)不超過十家。所以圈內有人認為，如果現行的產業(yè)格局沒有發(fā)生巨大變化，照明業(yè)就只能如此發(fā)展下去。這不能不說是一鐘怪談！周知，2004年，眾多的生產企業(yè)將營銷放在發(fā)展的首位，加大了廣告投放的力度，國內發(fā)生了一次又一次有重大意義的策劃事件，涵蓋的產業(yè)之廣是前所未有的，但是，這一切皆與照明無緣，如此多的事實說明了一點——照明企業(yè)營銷手段落后，缺乏做大市場的能力和勇氣，這是一個不容爭辯的事實！
在照明行業(yè)中，有能力在國內主流媒體投放廣告的企業(yè)不多，基本上就是那么幾家銷售額能保持在億元的企業(yè)，投放的廣告片也大都蒼白乏力，不像出至專業(yè)人士之手。筆者偶拾一張某照明品牌企業(yè)的宣傳“廣告”廣告的背景是一處華麗的歐洲建筑物，圖形加已抽真后以不能辨認是什么著名的建筑，從風格上來辨認應該是愛麗舍宮，只見諾大的一張紙上，一只熒光燈管占據了大約三分之一的篇幅，，沒有什么廣告語，但有一大串技術參數，如若不是專業(yè)的工程師，我想很難有人理解這一大堆參數代表什么。仔細打量這個“廣告”后，筆者不禁發(fā)出疑問：“這就是……廣告？��？”這樣毫無創(chuàng)意的廣告，不知道能為企業(yè)帶來什么？是否，照明產品的廣告就本該如此嗎？我看不然。燈具雖然是安裝在建筑之上，但最終服務的對象是人而不是建筑，而產品的“廣告”中除了建筑以外就只剩下產品了，毫無一絲人文氣息，一個連起碼的廣告語都沒有的廣告自然也就不會在有什么文案了。真不敢相信，在一個企業(yè)都力求將廣告文案寫的美侖美喚的今天，居然還會發(fā)生這樣的事情�。�！不禁讓人啞然
就日光燈管，筆者油然生出如下創(chuàng)意：
廣告語：某某熒光燈——為辛辛學子，照亮前程
正文：華燈初上時，有無數為了前程而坐進教室的學生，在某某牌熒光燈下，正在為了理想的大學，努力拼搏。某某照明-為辛辛學子撐起一片光輝！
照片：在一個寬敞明亮的教室里，一群高中生正聚精會神的聽著講臺上的老師講課，他們有的在做筆記，有的好像著了迷一樣的看著老師，他們全都在以十二分的努力投入到了高考前的備戰(zhàn)中，借著熒光燈發(fā)出的光線，營造出了一個嚴肅的學習氣氛。
如果，我們還能記起我們的同學，老師，母校，那么，我們也一定不會忘記我們一起上晚自習的日子，這個廣告走是煽情路線，力求讓每一個見到這張照片的人，都開始追憶那已經流失或者說將要到來的日子。
雖然這個創(chuàng)意不能算好，但筆者斗膽認為與之前提到的那個“廣告”相比，只能是有過之。當然，做好廣告只是做好了銷售的第一步，照明行業(yè)發(fā)展到今天這樣的局面，也不是光光沒做好廣告的原因，但是我相信，在產品性能，外觀都差不多的的產品中，能做好廣告就已先贏一程-。
除了廣告，筆者還發(fā)現了一個有趣的現象，所有的照明企業(yè)都聲稱自己的產品節(jié)能，環(huán)保還有護眼，以上三點，明眼人一看就知道這只不過是一個宣傳的賣點而已，也是不說，這三點功能是誰吹出來的，奇就奇在，所有的照明產品就著重宣傳這三點功能，除此之外再無其他概念可言，于是這就造成了所有的燈管都節(jié)能，所有的燈具都環(huán)保和護眼，如此多的商家都只宣傳這三點，競爭的優(yōu)勢蕩然無存，大家都站在一個點上，再無石破天驚一步自然也就只能在原地徘徊，寫到這里，不禁讓人想起了前段時間鬧的沸沸揚揚的納米概念，奧運概念什么的，可見，眾商家為了賣好自己的產品可謂是機關算盡，心機費盡，照明業(yè)的營銷銷精英們真應該像他們好好學習學習了。
筆者見過一種吸頂燈具，燈具的外觀將巴洛克風格的鐵藝花結合于現代燈具流暢的線條上，堪稱是一種古典美與現代美的完美結合，該燈具具有很高的審美價值又有很強的實用性，市場方面也給以了較高的評價，但是即使如此也沒人想到利用這樣外觀上的優(yōu)勢恨恨的炒作一把。一次外觀上的成功足以說明燈具除了照明的功能外還有很強的觀賞價值，至于說外觀和功能哪一個更為重要，我想，已經很難說了！坐在電腦前思考了三分鐘，筆者又斗膽生出一個大膽創(chuàng)意：“開發(fā)藝術燈具系列”例如，將達文西，米開朗基羅等一些藝術大師的繪畫作品做成一個掛在墻壁上的壁燈，光源隱藏在畫的后面，白天將它掛在家中就是一幅純粹的藝術品，到了夜晚，將電源打開，它又可以增添光輝，而且如若在一個漆黑的夜晚，偶然見到一幅閃閃發(fā)光的名畫，又別具一番風格，真正的將外觀功能發(fā)揮了淋漓盡致了。
后話筆者暫且按住不表，希望此文能給那些想尋找出路的照明業(yè)經營者們提個醒——是該想想為什么我們只能是現在這個樣子的時候了